摘要：发源于清乾隆年间的佛山酱园，走过多年的风雨历程，成为海天味业成长的“身世”。

    海天的高速自动化包装生产线。

    海天的现代化玻璃晒池。

    上世纪八十年代，海天产品的生产已具备一定自动化规模。

    海天在北京王府井大街的户外广告牌。

    上世纪六十年代，海天已建立产品检测化验中心。

    引领风气  原创之美

    总第41期 经济制造第3期

    产品标签

    发源于清乾隆年间的佛山酱园，走过多年的风雨历程，成为海天味业成长的“身世”。1955年，佛山25家实力卓著、享誉港澳的酱园合并重组，“海天酱园”是25家酱园中历史悠久、规模宏大、产品品类多、影响广的一家老字号酱园，因此新组建的厂被命名为“海天酱油厂”。海天可以说是集佛山酱园之大成，但它并没有躺在“中华老字号”的金字招牌上固步自封，而是坚持自主创新，对传统产业进行升级和改造，走出了一条把传统产业做大做强的“海天之路”。目前，海天产品在畅销国内市场的同时，还远销全球60多个国家和地区，被海外媒体誉为“中国味王”，跻身世界大型的调味品企业行列。

    原景重现

    据了解，在行业内，从某种程度上说，海天已经是行业的风向标。营销手法老套、渠道保守，是多数外行人对于调味品的认知。其实，海天已给这一传统的产业赋予了诸多现代化工业的元素，传统与现代融合在一起“发酵”了一个年销售额达55亿元的企业巨擘，已然是全球大型的调味品生产企业。这样的成绩在产业经济发达的佛山，拿去跟家电业、陶瓷业的巨头相比也丝毫不逊色。

    3000多万建立蚝油生产线

    佛山的酱园，萌生于清代乾隆年间。当时的旧酱园习惯地把酱油分“生抽”和“老抽”两种类型。民国时期，海天酱园就以冠军生抽王、亚军生抽王而称著。据称，其时海天酱园生产规模颇大，注重产品质量和商业信誉，同时十分注意广告宣传，曾在当时的电影院用幻灯片做广告，并设计产品商标，在当时已很有特色。而海天酱园特制的一些高档产品，如冠军生抽、亚军生抽、金牌生抽、红牌生抽、黄牌生抽、草菇老抽、虾子酱清、柱侯酱、姜胚、荞头等产品，销售不但遍及佛山的茶楼酒馆、居民、小贩，还出口到港澳地区及东南亚国家。

    1955年全行业公私合营，包括海天酱园在内的25家古酱园谋略合并重组。由于海天酱园在25家酱园中声名较为响亮，遂将新组建的厂命名为“海天酱油厂”。现任海天味业品牌经理的张欣称，其时澳门日报曾以醒目标题对当时海天酱油厂生产的生抽王进行了报道，而在悉尼唐人街商人把生抽王比作“皇帝女”，规定每人限购三支，且不送货上门。

    在一组见证海天发展历程的照片中可以了解到，海天很早的时候就已建立了功能较为完备的产品检测化验中心；七十年代专门用于黄豆天然发酵的玻璃晒池已投入使用；而到了八十年代，海天的产品生产已具备一定自动化规模，极大地提高了生产效率。当时，国内的宏观总需求还处在一个总需求膨胀、产品供应不足的短缺经济状态，企业只要能生产出产品，就能卖掉，就会有有赢利。尝到了技术革新的甜头后，上世纪90年代，海天开始不惜巨资从国外引进核心设备，据称一条蚝油生产线在当时就花了3000多万。

    业内较先导入CIS企业识别系统

    上世纪八十年代末九十年代初，整个中国的经济逐渐从产品经济向商品经济转型，那些愿花心思在产品包装上的企业，常常能获得“意外的成功”。同样地处珠江三角洲的太阳神，在上世纪九十年代初期的CIS系统导入工程激起了一轮冲击波，并由此掀起了所谓的“C IS战略策划风暴”。企业形象识别系统被渲染得如同神秘的绝代宝典，数以百计的企业蜂拥去取经。海天虽不是中国企业中第一个扛起了CIS企业识别系统大旗的企业，却是调味品行业中较先走上打造品牌之路的企业。

    据称，彼时调味品行业的现状是地方品牌割据、保护严重，小厂众多且质量参差不齐，而提到调味品走品牌之路，多数厂家都认为是笑话。1992年海天决策者坚定品牌发展战略，把品牌当作贯穿企业发展的一条主线，到了1994年，通过完善企业识别系统，整合统一了品牌形象，并重点通过产品的终端渗透力进行新品牌形象的推广，大胆地改变传统的外包装，从标签到瓶子全部是专利，标签设计突出海天品牌，包装瓶则采用一次性免洗专用瓶。今天看来，也许这并不算什么，但在当时实为一着险棋，在调味品行业中引领了一种新的营销模式，一定程度上改变了调味品在人们心目中低档和杂乱无序的印象。而这么做的结果是，随着品牌战略的实施，以及一系列营销政策措施的到位，海天的知名度和美誉度得到全面提高，海天也由区域性品牌发展成为全国性知名品牌。海天商标也陆续在美国、加拿大等60多个国家和地区成功注册，为企业继续充分发挥品牌优势创造了更广阔的空间。

    2009年销售额达到55亿元

    在海天的发展史上，有一个日子应该被铭记，那就是2005年4月21日。这一天，海天在位于高明沧江工业园的新厂区正式对外宣布：计划投资10亿元的海天酱油100万吨酿造生产基地一期工程完成，酱油产能达到70万吨，这标志着中国调味业发展史上的一次突破和飞跃。至2007年，海天扩建项目整个完成，海天酱油年产量按计划达到100万吨，实现了从连续八年中国酱油销量前列到世界产能前列的飞跃。而2009年6月，海天对外宣布，将投资20亿元扩建佛山高明生产基地，建成后的综合产能为300万吨，海天将成为世界上大型的调味品生产王国。

    这座崛起的酱油城，是目前世界大型的“航母级”的调味综合生产基地。调味业资深专家评价海天高明“酱油城”的落成，是中国调味业的一个创举，是中国调味业集团化、产业化经营迈出的关键一步。据广州名道营销顾问公司总经理、资深调味品业营销专家陈小龙介绍，海天2009年销售额达到了55亿元。

    当许许多多的人正为高科技企业创造的神话而激动兴奋时，海天以那瓶摆在你家厨房一角毫不起眼的酱油，创造出了月销售近5亿元的业绩，成了实实在在的“隐形富豪”；当许许多多人还在鄙夷这么一个不入流的小行当时，海天提出了“有人烟处，必有海天”的口号，正一步步向以“中国味”征服世界的路径迈进。对于未来，海天决策者庞康如是说“由分散生产向集中过渡，是发展的必然趋势。国内调味品市场的竞争将更多地表现为大的品牌与国外品牌之间的较量。”

    在国内酱油市场争得重要地位之后，海天的目标已经瞄准国际市场。但现在国际市场上的酱油份额大多数却被日本、韩国和中国台湾的企业所占领。再加上国际巨头对我国调味品市场已经展开了新一轮出击，日本调味品巨头味之素从达能手中购得淘大，味滋康将北京和田宽收入囊中……海天已经迈出了走向国际的第一步，但是能否屹立于世界中，实现真正成为国际知名品牌的梦想，我们拭目以待！

    流年大事

    1955年　佛山25家实力卓著、享誉港澳的古酱园谋略合并重组，命名为“海天酱油厂”。

    1994年　海天成功转制，快速成长为中国大型的酱油产销、出口企业。

    2005年　海天(高明)调味食品有限公司落成，海天已卓然而成全球大型的专业调味品生产和营销企业。

    2006年　在国家商务部举行的“‘中华老字号’授牌仪式”上，海天公司成为全国430家获得第一批“中华老字号”称号的企业之一，并被授予“中华老字号”牌匾和证书。

    2007年　海天起草的国家蚝油产品行业标准通过卫生部卫生监督中心、中国商业联合会等专家评审。这是继起草制定国家酱油检验标准后，海天再次负责修订国家产品行业标准。

    2008年　海天公司董事长兼总经理庞康当选为中国调味品协会第四届副会长。

    2009年　海天公司、海天(高明)公司在2009广东企业100强排序评选活动中被评为“2009广东省企业100强”。

    第一访谈

    海天正在启动新一轮品牌革新运动

    ●访谈人　　张欣　海天味业品牌经理

    对传统产业进行技术升级

    南方都市报(以下简称南都)：很多人以为，传统产业门槛低、比较落后，你怎么看呢？

    张欣：这绝对是一种误解！比如海天，参与制定的国家标准就有6项，行业标准有2项。而在科研技术方面，建立了行业内一流的工程技术研发中心，中心建有20多个实验室，拥有多套具有国际先进水平的检测与实验仪器设备，并与众多科研院所及高等院校建立紧密的长期合作联系，分别开展了膜过滤技术、食品安全检测技术等10多项重大技术项目的合作研究，还在调味品行业较先建立了博士后工作站，开展食品安全关键技术专题项目研究，不断推动传统产业的技术升级。

    在调味品领域深耕细作

    南都：据称现在海天的产品包括了酱油、蚝油、醋类、调味酱、鸡精、小调味品六大品类，二百多个品种，但在很多市民心目中，提到海天想起的还是酱油，其他产品优势似乎不明显。你怎么看？

    张欣：海天受益于酱油类产品，但又想不被这个品类所约束。从2009年5月起，海天金标生抽等酱油和蚝油类的代表产品统一采用新的标识，广告语也从“四海一家，中国味”变为“生活多美味”，这仅仅是一个开始。海天正在启动新一轮的品牌革新运动，在充分调研的基础上，根据市场发展趋势和市场消费特征，海天将对其旗下丰富多彩的产品进行全方位的整合，创新推出多个拥有竞争力的产品组团。而包括海天金标生抽、海天草菇老抽、海天金标蚝油等拳头产品在内的“经典味”系列正是其中普遍受到欢迎、最为根本的一个组团。海天已经做到了国内酱油前列，蚝油实际上也在产量和销量上成为国内前列，酱、醋、鸡精取得了长足发展，进入到各个品类的前列集团。海天在一个时期内的目标是，在调味品领域深耕细作，把旗下调味品品类做到品类前列。

    南都：近年来，越来越多的外资企业加入到传统的调味品行业。你怎么看呢？

    张欣：中国饮食文化源远流长，各地口味的差异以及可以用“刁钻”来形容的高口感要求，都不是外来的经营者能够在短时间内适应的。如果不是停留在资本层面，而是贸然进入企业具体的经营层面，外资的胜算并不大。

    前尘往事

    十多年来买酱油只认海天

    小树　27岁　企业职员

    大概是在十五六年前，小树还在湛江一个农村读小学。一个傍晚，姐姐在厨房里忙着炒菜，家里没了酱油，就塞给了她五元钱，让她到村头的小卖部去买瓶酱油，提醒她一定要买海天的金标生抽。那时候，村里的人家，多是“打酱油”，即提着个空瓶子去，一两块钱就能装满一瓶了。可是，海天的金标生抽却得4.5元，银标也要3块多，算是酱油中的奢侈品牌。十几年过去了，每次小树要买酱油，都习惯认定海天金标生抽。虽然后来李锦记、味事达等品牌价格要更昂贵些，而海天也出了很多不同品种，她还是始终认为金标就是酱油中最好的了。

    海天不让市场被个人控制

    张先生　32岁　海天味业营销部职员

    张先生是2002年大学毕业后来到海天的。他说，在海天，真可以套用那句话，如果你爱他，你可以劝他去营销部，因为那里最受礼遇，如果你恨他，你可以劝他去营销部，因为那里如果干得不好，就得下车间，去闷热的流水线，甚至是改做门卫或者是三轮车送货员。在海天呆了7年左右，他也换了几个地方，“海天的营销人员绝少有好几年还负责一个地方的”，张先生说，海天的文化是倡导“少了任何一个人都可以”，听起来好像没有什么人情味，但这就是海天，它保证了市场不会被某个人控制，不会大起大落。

    浮城绘

    酱油如人生之黑色幽默

    进过厨房之人，应该无人不知酱油的用处；而用过酱油的人，应该无人不晓海天酱油之名。我家里用的就是海天酱油。原来海天酱油就是近在咫尺的厂家生产的！这是一种意外的“发现”，然而似乎也在意料之中。

    以一锅菜来类比人生，那么，在我看来，酱油如同人生之中的黑色幽默。要做出一锅可口的饭菜，作为美味调料，酱油必不可少，如同美丽人生不可缺乏给人以会心一笑的黑色幽默。黑色幽默，其貌黑，其味鲜，其形如水，适量流入人心，其效令人大悦。

    我们中国人的人生，或许太过严肃，“正经”之道，自古以来足有一箩筐，而所谓玩笑，所谓幽默，也是出产于严肃之中。严肃的幽默，与黑色幽默相差无几，很多时候，就等同于黑色幽默。严肃，可做“黑”之隐喻。所以，伪君子在中国颇为盛行。这就是黑色幽默的代言人。当我们形容一个人的伪善，不用“披着羊皮的狼”，而用“道貌岸然”这种极有深度的严肃的词汇。以严肃对待严肃，黑色幽默毕显。伪君子是其一，形容伪君子的词汇，亦是其一。伪君子适量，形容伪君子的词汇适量，如同酱油适量，可为人生增添欢乐。倘若伪君子太多，形容伪君子的词汇亦太多，诸如“正龙拍虎”、“躲猫猫”以及新近出现的“激动死”之类，如同酱油放得过量，会让人不能承受“黑色幽默”之重，让人胃口尽失，甚至呕吐。

    是的，酱油不能过量，做过菜的地球人都知道；黑色幽默也不宜太盛，否则容易让人“激动死”。放眼神州，黑色幽默已经给我们的人生染上了一层又一层酱油的色泽。最开始，我们咧嘴微笑；后来，我们的神情就越来越沉重，犹如酱油过量。而且，这些黑色幽默不在远处，往往就近在咫尺，我们的百年人生，已成一片酱油的汪洋。因此，我呼吁，我们需要的仅仅是美味，我们不能长久地蜗居于一个大酱缸。

    ●阿斐

    旁论

    海天要在国际突围，路还很长

    ●陈小龙 著名调味品营销专家，广州名道营销顾问有限公司总经理

    海天是目前中国大型的调味品公司，在酱油等产品上位于前列，与此同时，海天也有它的瓶颈，如它的产品创新能力以及管理模式。从产品上讲，尽管部分品类10年来一直位于前列，其实也错失了很多的品类机会。

    而在国外市场，海天的占有率和品牌知名度仍有待提高。从酱油世界排名来讲，日本酱油和韩国酱油仍占领着高档和主流的渠道。海天从产能上已经上升到世界前列，但是从销售额和综合实力来讲，日本龟甲万仍是世界酱油的第一名。中国酱油在国外市场上处于两级分化，一是珠江桥长期以来一直保有较高的品牌知名度及市场占有率，二是国内杂牌产品也有很大的生存空间。而从其它复合调味品来讲，雀巢、亨氏、联合利华等企业则比较领先，海天要在世界调味品市场上占有一席之地，有很长的路要走。

    总体而言，海天在海外的竞争力正在提升，但是速度还可以再加快一点。在海外市场上，国际调味品巨头显然会利用自己的优势，严密防范海天的崛起，而海天目前的产品线，能与国际调味品巨头真正形成较量的并不多，这个就是海天国际竞争力要快速提升的地方。从世界调味品发展的情况来看，发达国家和地区的调味品行业相对集中，或者是局部市场垄断，要打进去，并不容易。另外，对比国外调味品巨头，海天及中国调味品企业产品创新能力、营销创新能力等方面存在较大差距，只有从这几方面入手并加强，才可能在世界挤出一席之地。

    记者手记

    期待“中国味文化馆”向市民开放

    俗语有云“早起开门七件事，柴米油盐酱醋茶”。民间还有“酱率百味”的说法，说的是“酱”的地位在中国人的饮食中多么的重要。其实，再翻看史册，“酱”也与中国传统儒道哲学一脉相承。中国人以焖炖为主的肉食，至高境界是味醇和松化(如东坡肉)，“中酱”的原料也可以是动物性的，成分复杂而置于灶台，以咸为主兼且“和味”，大多用于调味，基本上是副食的附属，“搅拌”或“混合”是它的主要形态。而西方饮食，以煎烤为主的肉食，至高境界是鲜嫩和原味(如牛扒)，“西酱”的原料多为植物性的，成分单一而置于餐桌，性味大多偏甜，如番茄酱、苹果酱、芝麻酱，可以直接入口用于佐餐，基本上是主食或副食的延伸，“涂抹”是它的主要形态。

    闲暇之时，了解些与酱有关的俗事、雅事，也不失为一种乐趣。高明的海天味业公司在2005年，据称耗资千万打造了一个“中国味文化展馆”。诚然，同是行业文化馆、博物馆，它与广州陈李济的“中成药博物馆”、石湾美术陶瓷厂的“石湾公仔”等博物馆相比，所承载的历史厚度要薄弱得多，展示手法也偏向单调，但毕竟是酱油行业里的较先由企业投资的文化馆，对市民科普知识普及是能胜任的。遗憾的是，该馆对咱等普通市民不开放。